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详谈美国体育管理

王萌
2018-10-22 13:54:37
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为什么去美国读体育管理?

随着国务院 46 号文件的出台,中国体育产业志在未来 10 年内从三千亿飞速发展到五万亿,政策利好的推动和全民消费升级让中国体育产业迎来了市场化发展的黄金时代,而这极大的吸引了现在的很多资本和很多人才想要进入这个行业。

那么从三千亿到五万亿,中国体育行业的发展方向和机会究竟在哪里,机构和个人又该从何去投资,去创业,去发展,去开拓职业前景呢?

众所周知, 美国是目前世界上体育产业最发达的国家(商业运作方面),也同时是体育综合竞技水平最高的国家。它的现代体育产业并非一蹴而就,而是经历了一百多年的发展,才达到目前令人赞叹的水平。

与美国等西方发达国家的成熟体育产业相比,中国体育产业目前尚处于初级化的发展阶段,要从三千亿迈向五万亿的产值,就是要从初级阶段向更高级的阶段去发展,从原来的体制内主导的体育产业过渡到真正的市场化主导的体育产业,从原来的举国体制过渡到全民参与和享受体育。这就意味着整个产业格局会朝市场化的方向去转变,而 观察和借鉴国际上成熟的体育行业市场化运作经验尤其是美国体育产业的成功经验和成熟运作模式相信可以给到我们一定的启发。当然,中国体育产业要发展,肯定不可能照搬照抄美国的模式。我想比较健康的心态应该是通过参考借鉴人家经过上百年无数次试错取得的成功经验,取其精华,帮助我们发展得更快更好。引言说的差不多了,下面上干货!

  1. 美国体育核心产业的组成与运作模式

体育行业按照国际上通行的分法可以分为体育核心产业(行业上游),以及体育附属产业(行业下游)。

中国以前并没有一个成熟的市场化的体育核心产业,而今借政策利好的东风正奔跑在发展和成长的道路上。

体育核心产业按照目前全球体育市场经济最为发达的 美国体育产业的运作模式是由一条完整的以体育赛事为核心的产业链构成的。

▼美国体育产业运作模式

这条产业链的六大组成部分是:以赛事为核心的体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司。在美国的体育产业教科书中、体育媒体的报道中,以及市场研究公司的统计报告当中,若是提到体育产业 (Sports Business) ,一般指的就是体育核心产业。

在美国,以上这六大体育核心产业的组成部分的业务彼此互相交织,每一方都对另外五方有巨大的影响力,前五方更是体育商业运作的重大交易中不可或缺的“主角”,体育营销及经纪公司则常常被看作前五方在需要时请来帮助其更好的进行体育营销的“配角”或推手。

体育资产 ( 在美国的通用名词是 Properties) : 在美国,最具代表性的体育资产是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员,他们可以向媒体、赞助商、体育特许商品公司等出售他们的媒体权益、代言权及特许商品权益等。他们的核心商业活动则是组织及参与赛事,借此取得来自赛事的收入和利润。

赞助商: 品牌赞助商通过赞助体育资产、体育场馆和体育媒体以期达到通过体育向特定的消费者群体进行有效营销的目的。最著名的比如可口可乐、耐克、联邦快递、百威啤酒等等。

体育场馆: 场馆的核心商业活动就是与体育联盟合作举办体育赛事。与中国不同的是,大部分知名的美国职业球队和部分大学球队的主场馆大多都有不菲的冠名赞助和其他赞助收入,赞助金额经常能达到每年几百万美金等。最著名的包括 NFL 达拉斯牛仔队的主场 AT&T 体育场 ( 每年 400 万美金/ 20 年赞助合同 ) , NBA 布鲁克林网队的巴克莱体育馆 ( 每年 200 万美金/ 20 年赞助合同 ) 等。

体育媒体: 媒体从体育资产那里购买常常高达每年千万到几亿美金不等的赛事媒体权益和其他媒体权益,转手又从无数迫切观看赛事节目的球迷和财大气粗想要借助赛事等体育节目营销的赞助商和广告商那里收取更多费用,一进一出之间常常创造出美国体育圈最吸引眼球的超级交易。

比如 CBS 与 Turner 电视台最近刚达成的每年 11 亿美金收购 NCAA 为期三周的全国大学篮球锦标赛(俗称“三月疯狂”) 2025-2032 年媒体版权就让业界为之震动(此前的 2011-2024 年合约中该版权价格为每年 7.8 亿美金),而从过去的类似经验来看这两家电视台对转手赚回此投资成本也是充满信心。

体育特许商品公司: 他们通过买下体育资产们的特许商品经营权,可以将原本 10 美金不到的一件 T 恤衫卖到几十美金,当然他们出售的商品不单单只是 T 恤衫,各种服饰、纪念品、玩具等等都有。这一类的公司范围非常广,最为知名的耐克、阿迪达斯、安得玛等仅仅是其中一小部分最为知名的品牌公司而已。

体育营销及经纪公司: 他们虽然并不参与所有的体育产业交易,但在那些他们被以上五大主体雇佣参与的交易或项目中常常充当幕后推手的角色,有时还是非常重要的推手。美国最著名的该类公司有 IMG , CAA 等,还有如迈克尔-乔丹的经纪人 Davi Falk 等也是这一类里响当当的推手。

体育资产可以说是美国核心体育产业中的灵魂部分和“赚钱机器”!

一切核心体育商业运作的价值源头都来自于围绕体育资产开展的运作。他们是上图中整条美国体育商业运作价值链中的终极收入方,来自赞助商、媒体和粉丝的付费和支出大部分都最终进了这些体育资产的口袋。

美国体育核心产业的三大金主分别是媒体、球迷/粉丝,以及品牌赞助商。

关于 媒体 ,如上文所说,在美国体育产业的产业链里承担了金额非常可观的赛事版权和其他体育类版权费用。与中国不同的是,美国的体育版权通常由电视台同时买断电视直播和网络直播的版权,而美国的大体育电视台都有自己强大的数字网络直播平台。

球迷/粉丝 则为赛事门票、体育特许商品和大约一半的媒体版权买单(电视台、网络公司买下版权后,一半靠球迷/粉丝购买体育频道或网络付费用户套餐来收回投资,所以他们可说是媒体版权的最终接盘侠之一)。

品牌赞助商 则既为体育赞助(赞助联盟、运动队、明星、赛事、场馆等)买单,也同时是媒体版权的另一最终接盘侠——为另外近一半的媒体版权买单(操作形式包括从媒体手中购买体育赛事直播中的品牌露出以及广告时间段等等)。

从美欧等国的经验来看,体育核心产业的兴旺发达会积极有力的带动体育附属产业的消费与生产。

体育附属产业的范畴甚广,包括:体育教育培训、体育健身、体育用品、体育服装、体育智能硬件、体育彩票、体育金融服务等板块。

  1. 美国体育核心产业收入从何而来?

美国体育核心产业的主要收入来自于赛事门票、媒体版权、体育赞助与体育特许商品的收入。

根据普华永道对于美国体育核心产业的统计, 在 2014 年美国体育核心产业的总收入为 605 亿美元 (这一数字不包括体育附属产业的产值),主要来自以下四大项,数量和比例分别为 :

赛事门票收入 177 亿美元( 29 %),

媒体版权收入 146 亿美元( 24 %),

体育赞助收入 147 亿美元( 24 %),

体育特许商品收入 135 亿美元( 23 %)。

而在这当中获得最多收入的则是在美国的五大职业体育联盟和美国大学体育。 五大美国职业体育联盟指的是 NFL, MLB, NBA, MLS 和 NHL 。

值得一提的是,普华永道的另一份研究表明, 全球体育产业的收入来源结构比例分别为赛事门票收入( 32.6 %),媒体版权收入( 24.1 %),体育赞助收入( 28.8 %),体育特许商品收入 ( 14.5 %),与美国体育产业的收入结构比例高度相似。

  1. 中美体育产业在收入上的差距

相比美国体育产业,中国体育产业在以上各项收入项目中的收入差距是巨大的。

中国体育产业在赛事门票收入、媒体版权收入、体育赞助收入及体育特许商品收入项目上的收入数据目前还没有官方的确切统计,但是我们可以先就微观数据来做一个对比:

a 赛事门票收入:

美国

在美国一支 NFL 的球队一年平均的门票收入是 5100 万美元, NFL 的比赛场馆平均有 65 , 000 至 85,000 个座位,而一张 NFL 比赛球票的平均价格是 80 美金。

30 支 NBA 球队一年的门票总收入超过 10 亿美金,平均下来一支球队的门票收入超过 3300 万美金( 2.1 亿人民币)。

一支 MLS 球队一年的门票收入暂时没有统计数字,但是在 2012 这一年一支 MLS 球队的平均总收入是 2600 万美元,折合人民币 1.69 亿。其中 90% 的收入来自赛事门票销售、包厢收入、广告赞助等。

体育商业收入最高的前十所美国大学高校一年的大学体育赛事门票收入在 2500 万美金到 5600 万美金之间,另外最吸金的前三十所高校的门票收入每一所都在 2000 万美金以上。

中国

相比之下,中超球队在 2014 年的门票总收入仅为 1.2 亿人民币。门票收入过千万人民币的俱乐部只有 4 家,主要分布在北京、上海和广州。广州恒大票房收入遥遥领先,不过和 2013 年收入过亿相比, 2014 年下降幅度超过 50% 。

CBA 每支球队的门票收入大概在几百万到一千万人民币之间。

b 媒体版权收入:

尽管过去一年先有华人基金以 5 年 80 亿买断中超版权,又有乐视体育以 27 亿买下中超两年独家新媒体版权,大幅刷新了中国体育媒体版权费纪录,轰动整个业界,但是中国体育市场整体的媒体版权收入和美国相比还是有巨大差距以及巨大发展空间的。大家看看以下图表便不言自明,更不用说目前在中国仅仅只有中超一个联赛有一年一亿人民币以上的版权收入。

c 赞助收入:

美国

NFL 及其 32 支球队在 2014 年共吸金 11.5 亿美金。

NBA 与其 30 支球队一年的商业赞助总收入超过 7 亿美金。

美国大学体育联盟及各大高校体育事业部在 2014-15 赛季共收到 11 亿美金赞助收入。

中国方面中超在 2014 年的广告赞助收入突破 8 亿人民币。

CBA 则在 2012 年获得了公司 5 年 20 亿人民币的赞助,当时曾引起了整个行业的轰动。

特许商品收入上:

NFL 一年的特许商品收入在 30 亿美金左右。

中超特许商品收入为 2000 万元。

CBA 特许商品收入目前还很微小。

以上对比的结论很明显,中国的主要体育联盟、俱乐部以及赛事机构,在门票收入、版权收入、赞助收入以及特许商品收入上与美国体育产业的同行之间有着巨大的差距!

而这些中美体育产业间的差距,从一个积极的角度来看应该也就意味着中国体育产业的成长空间、机会和趋势吧。期待这些个差距在未来几年能迅速缩小!

这个过程离不开人才,中国现在急需体育产业人才,现在美国商学院里开设体育管理专业,中国学生可以学习相关知识技能、开豁眼界,利用 OPT 在美国体育行业实习工作,积累经验,将所学所用将来带回国,能有更大的发展。

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